viernes, 10 de febrero de 2017

CAMINITO DEL REY... DESCUBRIENDO UNA EXPERIENCIA ÚNICA

En turismo, el impacto emocional y el recuerdo de una experiencia, normalmente no va vinculado a los grandes factores, sino a la suma de muchos detalles.


De alguna manera, la experiencia no se cose con grandes nudos sino con pequeñas puntadas que a la larga, son mucho más consistentes.


La aplicación de Eye Tracking Móvil, Fijo y Neurosensores, precisamente nos permite medir esas "puntadas".


En la provincia de Málaga, en los términos municipales de Ardales y Álora, se encuentra un paraje natural que comenzó formando parte del desarrollo industrial de Málaga y ha terminado consagrándose como una experiencia turística imprescindible en la visita a la zona.

¿Qué aplicación tiene el neuromarketing y el uso de eye tracking en un entorno natural como este? Varias y muy útiles en nuestra opinión.

Como punto de partida, que la entidad concesionaria del Caminito del Rey (UTE Campano) haya dado este paso implementando la investigación con nuevas tecnologías, es una buena noticia y un magnífico síntoma de innovación. El afán por conocer más y mejor al turista (al fin y al cabo, el cliente), ha de ser el eje para mejorar la propuesta de experiencias a visitantes y conseguir emocionar. Al fin y al cabo, hacer turismo es construir sensaciones interiores que conllevan diferentes comportamientos. Por tanto, en el caso del Caminito del Rey, nuestra enhorabuena al impulso dado por la Diputación de Málaga y a la iniciativa y esfuerzo de la concesionaria UTE Campano.


Pero volvamos a las utilidades del uso del eye tracking y neurosensores en un entorno turístico.

Muchos lugares por su belleza e historia son generadores de sensaciones positivas por sí mismos. Con todo, identificar con enorme precisión qué puntos son especialmente evocadores, que influencia tiene en cada turista la señalización, la información pública expuesta y el trato con los diferentes trabajadores que participan en la gestión del entorno turístico, es un factor más que relevante.

En turismo, el impacto emocional y de recuerdo de una experiencia normalmente no va vinculado a los grandes factores sino a la suma de muchos detalles. De alguna manera, la experiencia no se cose con grandes nudos sino con pequeñas puntadas que a la larga, son mucho más consistentes.


La aplicación de eye tracking fijo, móvil y neurosensores nos permite precisamente medir esas “puntadas”. Recoger mediante seguimiento ocular las fijaciones, los tiempos dedicados a cada secuencia, imagen o elemento incluido en una escena es de por sí útil. Si además esa medición nos facilita identificar el orden de la visualización, los milisegundos dedicados a cada elemento, las revisitas visuales que se realizan, los tiempos promedio a cada parte, identificar lo que no se ve y el peso específico consciente e inconsciente de unos estímulos frente a otros, es un valor añadido para conseguir datos que permitan la toma de decisiones de marketing.

Los neurosensores aportan una información complementaria que se vincula a las imágenes, milisegundo a milisegundo. Qué elementos despiertan una atención de corto plazo,  el compromiso con lo que se está observando, la atención de largo plazo a medida que avanza el visionado, el estrés positivo, etc., son indicadores que por sí solos no nos darían valores absolutos en una medición en términos de neuromarketing. Pero una vez combinados en un mismo proceso de medición, se convierten en un caudal de información de marketing.

Si añadimos que la recogida de este tipo de datos se hace de forma anónima, no necesitándose ningún tipo de dato personal privado ni de contacto de los participantes, las ventajas aumentan. Sin necesidad de ningún tipo de manipulación, de forma no invasiva y eliminando los procesos tradicionales de recogidas de datos mediante encuestas de dudosa fiabilidad, el resultado es realmente atractivo para cualquier director de marketing.

No podemos pasar por alto otra de las ventajas del sistema: se realiza en directo, en el escenario donde se produce la percepción y el proceso de decisión de compra. Sin filtros ni sesgos inevitables cuando se realizan este tipo de estudios en espacios controlados y por tanto, artificiales. El público objetivo queda perfectamente definido sin lugar a errores cuando los participantes son clientes del propio espacio turístico o del establecimiento comercial que proceda, que de forma voluntaria comparten con nosotros “su mirada”. ¿Qué mejor veredicto de percepción y valoración podemos recibir que el que nos da el propio cliente a través de sus sensaciones, construidas al momento de vivir la experiencia?

Todavía un factor más de utilidad. Desde nuestro laboratorio, estamos aplicando estos dispositivos desde el propio origen recorrido por el turista para llegar al destino visitado. Por ejemplo, en el caso del Caminito del Rey, diferentes participantes viajaron desde Málaga y Marbella (su residencia o punto de partida) con el dispositivo de Eye Tracking móvil colocado. Esto ha permitido recoger su seguimiento ocular con amplia información sobre la efectividad de la señalización que desde mucho tiempo antes de llegar al destino, ya va condicionando (en un sentido u otro) la experiencia.

¿Los resultados? Muy alentadores. En diferentes aspectos estratégicos, han permitido confirmar algunas valoraciones previas, definir el nivel de impacto de las mismas e identificar nuevos aspectos de influencia hasta ahora, menos conocidos.

Todo el que lo haya visitado en alguna ocasión el Caminito del Rey, ya sabía que es una experiencia recomendable. Después de haber realizado esta investigación y analizar los datos en profundidad, podemos ir más allá y afirmar que el Caminito del Rey es una experiencia única, que nadie debe perderse a la vez que seguirá incorporando como resultado de todo lo que nos ha dicho “la mirada” de multitud de personas que han vivido la experiencia del Caminito.

Hoy por hoy, todavía puede considerarse como novedoso este tipo de investigaciones. No nos cabe ninguna duda que más pronto que tarde, serán herramientas habituales para la gestión de entornos y actividades turísticas.

Gabriel Carrascosa Mendoza es investigador y director del
Laboratorio de Aplicaciones de Neuromarketing Fusión Comunicación & Estrategia.
gcarrascosa@fusioncomunciacion.es  -  www.fusioncomunicacion.es