lunes, 27 de febrero de 2017

¿CABE EL NEUROMARKETING EN EL PEQUEÑO COMERCIO?

El pequeño comercio sigue trabajando por innovar y conectar con sus clientes, defendiendo sus nichos de mercado frente a las todopoderosas cadenas de la gran distribución.

¿Podrán competir también con aplicaciones de neuromarketing propias?

¿Cuánto hay de real y cuánto de imposible?

Es cierto que a estas alturas ya nadie duda de las utilidades que de forma objetiva están aportando las aplicaciones de neuromarketing al comercio minorista. Sobre todo, cuando están bien ejecutadas y con fundamentos acreditados en estudios con espacios muestrales suficientes.

Nos consta que las grandes cadenas minoristas de todos los sectores siguen trabajando en esta dirección, con resultados cada vez más alentadores.

Pero, ¿qué hay del pequeño comercio?
¿Está a su alcance hacer lo mismo o dependerá de esperar e imitar lo que los grandes minoristas vayan implementando en neuromarketing?
La respuesta es clara: Sí se puede. Y no es un eslogan deportivo sino una realidad.

Pero la pregunta que surge es ¿cómo conseguirlo?
Y todavía más, ¿de cuánto tiempo dispondrá el pequeño comercio para no perder este tren?

Actualmente, los trabajos de investigación específicos y personalizados en el punto de venta, en directo, ya están al alcance de cualquier presupuesto empresarial. La rigurosa competitividad que todo mercado genera en cuanto a costes, ya permite que un pequeño comercio actualmente pueda realizar su propia investigación en áreas tales como: medir y comparar los efectos de la iluminación en las ventas, el impacto emocional y de recuerdo que los mensajes, el diseño y la cartelería tienen en las ventas así como el efecto de los aromas y la intensidad de los mismos en el punto de venta. Esto último es lo que conocemos como olfatometría, otro inseparable compañero de viaje de las aplicaciones de neuromarketing.

Con dispositivos de seguimiento ocular (fijos y móviles), el conocido como Eye Tracking, podemos medir en cualquier pequeño comercio, la efectividad de los mensajes existentes, la ordenación de productos, el impacto de los precios, el comportamiento de los clientes ante los estímulos recibidos y los elementos que inciden de una forma u otra en el tiempo de permanencia en el establecimiento.

Los medios para conseguirlo son los mismos que los que utilizan los grandes del comercio minorista pero la metodología, varía radicalmente. El pequeño comercio cuenta con un público objetivo con roles diferentes, con expectativas diferentes y con un proceso de decisión de compra diferente. Toda una oportunidad.

Desde nuestro Laboratorio de Aplicaciones de Neuromarketing realizamos este tipo de trabajos para pequeños comercios en todo el país. Los resultados en la actividad comercial tras la aplicación de las conclusiones conseguidas en estos estudios, 100% personalizados y confidenciales, están sirviendo para que el empresario o empresaria al frente del pequeño comercio, se reafirme en su decisión de seguir adelante con este proceso de innovación e implementación.

Por tanto, quedan contestadas las dos preguntas que abrían este artículo:
¿Podrá competir el pequeño comercio con aplicaciones de neuromarketing propias? y por otro lado, ¿cómo puede conseguirlo?
Como hemos visto, la respuesta es un SÍ incondicional, que podríamos considerar casi necesario.

Pero queda otra cuestión por responder: ¿de cuánto tiempo dispondrá el pequeño comercio para no perder el tren de la innovación en el neuromarketing real, el de “aplicar para mejorar”?
Pues en verdad, no hay tiempo que perder.
No es cuestión de estresarse ni mucho menos. Es más sencillo que todo eso.
Si las grandes cadenas ya están conectando a través del neuromarketing con sus diferentes clientes, ¿por qué demorarlo?, ¿por qué ceder espacios de forma innecesaria?
Conocer más y mejor a los clientes, no es un derecho reservado para una empresa en concreto. Más bien, es una necesidad para cualquier empresa, grande o pequeña, a la cuál seguro que ninguno queremos renunciar.

Un ejemplo esperanzador en este proceso, es la atención e impulso que desde la Federación del Comercio de Málaga (FECOMA) se está dando a la divulgación e implementación de las aplicaciones de Neuromarketing. Especialmente, al uso del eye tracking y neurosensores de forma combinada en escenarios reales de compra, por su eficacia y utilidad en los resultados. Algo que solo puede merecer el reconocimiento positivo a la iniciativa y al espíritu innovador que Fecoma quiere seguir compartiendo con sus asociados en toda la provincia.

Por tanto, demos cabida y uso en nuestro vocabulario empresarial a nuevos términos y tecnologías que han venido para quedarse: eye tracking, neurosensores, olfatometría, neuromarketing, impacto emocional contrastado, etc.

Lo cierto es que no estamos hablando de una nueva moda y mucho menos, pasajera.
Estamos hablando de que el trabajo y la experiencia en el buen hacer empresarial cuenta con un nuevo aliado, cercano y accesible: la tecnología aplicada al comportamiento del consumidor. ¿La vas a dejar pasar?

Gabriel Carrascosa Mendoza
Investigador y director del Laboratorio de Aplicaciones de Neuromarketing
Fusión Comunicación & Estrategia.
gcarrascosa@fusioncomunciacion.es