viernes, 10 de febrero de 2017

CAMINITO DEL REY... DESCUBRIENDO UNA EXPERIENCIA ÚNICA

En turismo, el impacto emocional y el recuerdo de una experiencia, normalmente no va vinculado a los grandes factores, sino a la suma de muchos detalles.


De alguna manera, la experiencia no se cose con grandes nudos sino con pequeñas puntadas que a la larga, son mucho más consistentes.


La aplicación de Eye Tracking Móvil, Fijo y Neurosensores, precisamente nos permite medir esas "puntadas".


En la provincia de Málaga, en los términos municipales de Ardales y Álora, se encuentra un paraje natural que comenzó formando parte del desarrollo industrial de Málaga y ha terminado consagrándose como una experiencia turística imprescindible en la visita a la zona.

¿Qué aplicación tiene el neuromarketing y el uso de eye tracking en un entorno natural como este? Varias y muy útiles en nuestra opinión.

Como punto de partida, que la entidad concesionaria del Caminito del Rey (UTE Campano) haya dado este paso implementando la investigación con nuevas tecnologías, es una buena noticia y un magnífico síntoma de innovación. El afán por conocer más y mejor al turista (al fin y al cabo, el cliente), ha de ser el eje para mejorar la propuesta de experiencias a visitantes y conseguir emocionar. Al fin y al cabo, hacer turismo es construir sensaciones interiores que conllevan diferentes comportamientos. Por tanto, en el caso del Caminito del Rey, nuestra enhorabuena al impulso dado por la Diputación de Málaga y a la iniciativa y esfuerzo de la concesionaria UTE Campano.


Pero volvamos a las utilidades del uso del eye tracking y neurosensores en un entorno turístico.

Muchos lugares por su belleza e historia son generadores de sensaciones positivas por sí mismos. Con todo, identificar con enorme precisión qué puntos son especialmente evocadores, que influencia tiene en cada turista la señalización, la información pública expuesta y el trato con los diferentes trabajadores que participan en la gestión del entorno turístico, es un factor más que relevante.

En turismo, el impacto emocional y de recuerdo de una experiencia normalmente no va vinculado a los grandes factores sino a la suma de muchos detalles. De alguna manera, la experiencia no se cose con grandes nudos sino con pequeñas puntadas que a la larga, son mucho más consistentes.


La aplicación de eye tracking fijo, móvil y neurosensores nos permite precisamente medir esas “puntadas”. Recoger mediante seguimiento ocular las fijaciones, los tiempos dedicados a cada secuencia, imagen o elemento incluido en una escena es de por sí útil. Si además esa medición nos facilita identificar el orden de la visualización, los milisegundos dedicados a cada elemento, las revisitas visuales que se realizan, los tiempos promedio a cada parte, identificar lo que no se ve y el peso específico consciente e inconsciente de unos estímulos frente a otros, es un valor añadido para conseguir datos que permitan la toma de decisiones de marketing.

Los neurosensores aportan una información complementaria que se vincula a las imágenes, milisegundo a milisegundo. Qué elementos despiertan una atención de corto plazo,  el compromiso con lo que se está observando, la atención de largo plazo a medida que avanza el visionado, el estrés positivo, etc., son indicadores que por sí solos no nos darían valores absolutos en una medición en términos de neuromarketing. Pero una vez combinados en un mismo proceso de medición, se convierten en un caudal de información de marketing.

Si añadimos que la recogida de este tipo de datos se hace de forma anónima, no necesitándose ningún tipo de dato personal privado ni de contacto de los participantes, las ventajas aumentan. Sin necesidad de ningún tipo de manipulación, de forma no invasiva y eliminando los procesos tradicionales de recogidas de datos mediante encuestas de dudosa fiabilidad, el resultado es realmente atractivo para cualquier director de marketing.

No podemos pasar por alto otra de las ventajas del sistema: se realiza en directo, en el escenario donde se produce la percepción y el proceso de decisión de compra. Sin filtros ni sesgos inevitables cuando se realizan este tipo de estudios en espacios controlados y por tanto, artificiales. El público objetivo queda perfectamente definido sin lugar a errores cuando los participantes son clientes del propio espacio turístico o del establecimiento comercial que proceda, que de forma voluntaria comparten con nosotros “su mirada”. ¿Qué mejor veredicto de percepción y valoración podemos recibir que el que nos da el propio cliente a través de sus sensaciones, construidas al momento de vivir la experiencia?

Todavía un factor más de utilidad. Desde nuestro laboratorio, estamos aplicando estos dispositivos desde el propio origen recorrido por el turista para llegar al destino visitado. Por ejemplo, en el caso del Caminito del Rey, diferentes participantes viajaron desde Málaga y Marbella (su residencia o punto de partida) con el dispositivo de Eye Tracking móvil colocado. Esto ha permitido recoger su seguimiento ocular con amplia información sobre la efectividad de la señalización que desde mucho tiempo antes de llegar al destino, ya va condicionando (en un sentido u otro) la experiencia.

¿Los resultados? Muy alentadores. En diferentes aspectos estratégicos, han permitido confirmar algunas valoraciones previas, definir el nivel de impacto de las mismas e identificar nuevos aspectos de influencia hasta ahora, menos conocidos.

Todo el que lo haya visitado en alguna ocasión el Caminito del Rey, ya sabía que es una experiencia recomendable. Después de haber realizado esta investigación y analizar los datos en profundidad, podemos ir más allá y afirmar que el Caminito del Rey es una experiencia única, que nadie debe perderse a la vez que seguirá incorporando como resultado de todo lo que nos ha dicho “la mirada” de multitud de personas que han vivido la experiencia del Caminito.

Hoy por hoy, todavía puede considerarse como novedoso este tipo de investigaciones. No nos cabe ninguna duda que más pronto que tarde, serán herramientas habituales para la gestión de entornos y actividades turísticas.

Gabriel Carrascosa Mendoza es investigador y director del
Laboratorio de Aplicaciones de Neuromarketing Fusión Comunicación & Estrategia.
gcarrascosa@fusioncomunciacion.es  -  www.fusioncomunicacion.es

lunes, 16 de enero de 2017

LA ECONOMETRÍA EN LA TOMA DE DECISIONES DEL DÍA A DÍA

Desde la primera vez que di clases en la universidad y cada vez que menciono la palabra Econometría” fuera de mi ámbito profesional, casi siempre se me presentan las siguientes preguntas: ¿Qué es la econometría? y ¿Para qué sirve? Al parecer, la materia parece ser muy difícil de digerir a primera vista.

Una de las definiciones más reconocidas es la propuesta por Frisch en 1933, que está incluido en el primer volumen de la revista Econométrica (una de las revistas más reconocidas en el área de econometria), «…su primer objeto es promover estudios que se dirijan a una unificación de la aproximación teórico-cuantitativa y empírico-cuantitativa a los problemas económicos, y que constituyan reflexiones constructivas y rigurosas similares a las que han llegado a dominar las ciencias naturales».  Esto último, como objetivo de la econometría, pero en 1944, Haavelmo, uno de los padres del método en econometría, concluía que la unión entre teoría, formulación matemática con ayuda y fundamento en la inferencia estadística, es la herramienta óptima para toma de decisiones.

Pues bien, ahora trataré de explicar cómo funciona todo lo mencionado en la vida cotidiana de una empresa, de un autónomo, del Estado o de un individuo. Empezaré por mostrar los elementos que intervienen en el análisis econométrico: 
































Ahora imaginemos que tenemos un establecimiento que vende artículos, donde cada mes se hace balance y se analizan las cantidades de las unidades vendidas de todos los productos, para luego tomar decisiones sobre el stock y otros gastos. Todo esto se realiza generalmente de forma heurística o en el mejor de los casos, aplicando alguna regresión por mínimos cuadrados ordinarios el famoso MCO[1].

El objetivo de la empresa al utilizar métodos econométricos en su análisis de ventas es predecir el comportamiento de éstas para tomar mejores decisiones respecto al manejo de stock, personal, gasto en publicidad, tesorería, etc.

Otra aplicación en la empresa es determinar cuánto se debe invertir en promociones y anuncios publicitarios, para aplicar políticas que hagan que su negocio capte mayores cuotas de mercado. Otra aplicación sería calcular el costo/beneficio de una reforma en el establecimiento, o hacer un análisis de consumo de los clientes que compran en la tienda, frecuencia de visita a la tienda, gustos personalizados, productos sustitutivos, frecuencia de compra, etc. Todo lo anterior unido a técnicas avanzadas de recolección de datos como por ejemplo el Eye-Tracking y modelizaciones econométricas, potencia el análisis empresarial.

Un banco por ejemplo, utiliza modelos econométricos para el análisis de ventas de distintos productos (seguros, inversiones, planes de pensiones, etc.) que funciona como cualquier departamento de ventas, pero además un banco, puede utilizar sus recursos para hacer análisis macroeconómicos y diseñar escenarios de equilibrios de mercados, y pronosticar evoluciones de indicadores macroeconómicos que ayuden a los inversores a tomar decisiones acertadas.



 [1] Mínimos cuadrados ordinarios es un método econométrico (algoritmo matemático) que minimiza la suma de los errores al cuadrado y que, en condiciones perfectas, es decir con estimadores ELIO, garantizan la mínima varianza.

La macroeconometría estudia los efectos de las políticas implementadas para, por ejemplo, crear empleos o incentivar la producción interna en base a la interacción de las fuerzas del mercado que intervienen en la interacción Estado - Empresas- Familias, la cual es modelizada y estimada por la econometría utilizando datos estadísticos, y ahora ayudándose de técnicas de Big Data, la cual se ha convertido en una corriente mundial que ha hecho  replantear y recalcular modelos macroeconómicos que antes no eran posibles de estimar y menos calcular.

El Estado, a través de diferentes organismos y ministerios, utiliza modelos econométricos para calcular evoluciones de indicadores locales y macroeconómicos. La expresión más alta de aplicaciones y estudios se concentran en el Estado, ya que como tal, tiene que proporcionar información exacta a los agentes económicos por lo cual es complicado hacer una lista de entidades gubernamentales que usan o deberían usar modelos econométricos para la toma de decisiones.

Pero la econometría no es solo una herramienta de la economía, si no de todas las ciencias que deseen medir con precisión una relación, por ejemplo, un consultor podría utilizar modelos de series temporales para detectar fraudes o prácticas colusivas para que luego, un abogado y un juez puedan utilizar ese análisis como prueba concluyente contra las malas prácticas de esas empresas al momento de fijar precios.

O un ingeniero que utilice modelos más estilizados de series temporales para predecir el viento en turbinas helio generadoras de electricidad. Un médico podría usar modelos de comparación de grupos mediante modelos de diferencia en diferencias e identificar si una medicación nueva tiene mejores efectos que la antigua. El virólogo podría utilizar movimientos brownianos para predecir el movimiento de partículas de alta velocidad de movilidad. Se puede investigar por ejemplo la mortalidad infantil, sus causas y las características sociodemográficas que rigen este fenómeno, u otros investigadores quisieran saber la probabilidad de sobrevivencia de un grupo que se expuso a un patógeno.

La aplicación de la econometría no tiene más límites que los datos estadísticos que deben existir para medir lo que estemos investigando, y un Data Scientist con experiencia puede combinar herramientas tecnológicas para maximizar sus resultados o agilizar cálculos si manejan información del tipo Big Data, y así utilizar programas estadísticos potentes para obtener resultados fiables.

De todo lo anterior se pueden diferenciar tres tipos de modelización econométrica para formular los objetivos de nuestro estudio y así responder básicamente a tres situaciones distintas, que siempre enfrentamos al decidir si nuestro modelo es de tipo causal, descriptivo, o queremos predecir el futuro.

Básicamente nos plantearemos si queremos saber cuál fue el efecto de una variable x en el pasado, o entender los efectos en un contexto para el que no tenemos datos. Esto requiere extrapolar o hacer inferencia, ya que la econometría no es  “apretar un botón” o correr un comando en el ordenador. La realidad en el análisis requiere más detalle de realización y sobre todo, que en econometría no hay un solo método. Hay métodos y soluciones para distintas representaciones de los datos estadísticos que recojamos, es decir que no se utiliza el MCO para todo. Conocer en detalle el comportamiento del fenómeno que estudiamos o que nos interesa estudiar es altamente recomendable para combinar ese conocimiento con el análisis econométrico y las herramientas informáticas y en este tiempo aplicar si es posible técnicas de Big Data.

Entonces, concluimos que es muy importante diferenciarse en el mercado donde estemos ya que, si mejoramos nuestros procesos y maximizamos algunos aspectos con ayuda de la econometría, podemos captar mayores cuotas de mercado, maximizar beneficios, invertir en futuros, etc., con mayor precisión cada vez que apliquemos correctamente los modelos econométricos.

El uso de la econometría está a la mano de todas y todos, con paciencia, dedicación y una buena formación, cualquier persona puede aprender econometría o por lo menos, el nivel universitario que nos ayudará a realizar las primeras modelizaciones adecuadas y precisas para la toma de decisiones.

Autor: Juan M. Miranda Gutiérrez.  (Económetra y Profesor)
         Técnico y partner en procesos econométricos de Fusión Comunicación & Estrategia
         marcelo.miranda@todoeconometría.es