viernes, 31 de marzo de 2017

NEUROMARKETING, MAGIA Y ATENCIÓN

Habilidad, entretenimiento, fantasía. Estas son algunas de las palabras con las que habitualmente se intenta describir un buen espectáculo de magia.

Por otro lado, gracias al neuromarketing, podemos tener acceso a información sobre el proceso subconsciente que sucede en la mente del consumidor al recibir un estímulo de compra. Una información a la que sería imposible acceder con métodos de investigación tradicionales como entrevistas o focus groups. La mente subconsciente juega un papel fundamental en la toma de decisiones: en torno al 85% de las decisiones de compra que tomamos son de naturaleza subconsciente.

Pequeños detalles como el tamaño, la forma, el color o la caligrafía de una marca o producto pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Por ello, la psicología de la atención y de la percepción tienen gran importancia en el marketing.

Solo somos capaces de procesar una pequeña cantidad de los estímulos que nos llegan, lo que se conoce como atención selectiva. Se calcula que recibimos 3.000 impactos publicitarios al día, de los cuales procesamos sólo el 0,25% aproximadamente (unos 75) y recordamos 0,1% (3 o 4). Sabiendo esto podemos ver lo difícil que es para una empresa hacerse notar en una campaña de publicidad.

¿Y qué tienen que ver neuromarketing y magia?

La magia tiene mucho que ver con todo esto, ya que los magos juegan constantemente con la atención de los espectadores. Podemos decir a grandes rasgos que tanto la magia como el neuromarketing buscan que el espectador centre su atención en un área determinada. Veámoslo más claramente con un ejemplo.

“Donde miro yo, vas a mirar tú”
Si la persona con la que estamos hablando centra su mirada en un punto determinado, nosotros vamos a mirar allí de manera inconsciente. Esta técnica es muy potente al hacer publicidad, como podemos ver en las siguientes imágenes:
Fuente: blog.kissmetrics.com


El mapa de calor representa dónde fijan su atención los lectores al ver el anuncio de pañales. En la primera imagen podemos ver que lo más atractivo es la cara del niño, por lo que los lectores se fijan mucho en ella dejando en un lado secundario la información sobre el producto. En cambio, en la segunda foto los lectores también se fijan en la cara del niño, pero como el niño está mirando hacia el texto, los lectores dirigen su mirada hacia la información del producto. Un pequeño cambio que produce un efecto muy positivo para el anunciante.
Este principio también es muy usado por los magos. La razón es fácil: si yo quiero que el espectador fije su atención en un objeto determinado voy a mirar a dicho objeto. Si por el contrario no me interesa que el espectador le dé mucha importancia a un elemento, basta con no prestarle especial atención para que pase desapercibido por el espectador.

Poniendo un paralelismo, el bebé del anuncio sería el mago, que dirige la atención del espectador; el texto con la información del producto sería el objeto que utiliza el mago (monedas, cartas, bolas) y el espectador sería el lector de la revista. El mago mirará o no al objeto en función de si le interesa que el espectador le preste atención o no.

¿A qué le interesa al mago que presten atención los espectadores? Evidentemente a donde no está la trampa, de manera que el mago utilizará una serie de técnicas para focalizar la atención del espectador en un determinado elemento. Mientras hace el “truco”, el mago está cubierto por la atención selectiva de los espectadores, que están centrando su atención en el área a la que el mago mira. Este fenómeno se conoce como “misdirection”. Lo ingenioso de la magia es que muchas veces la trampa ocurre delante de los ojos de los espectadores y pasa totalmente desapercibida. Lo mismo ocurre con la cantidad de impactos publicitarios que vemos, que a pesar de estar delante de nuestros ojos, no les prestamos atención.

Este ejemplo de “donde miro yo, vas a mirar tú” es solo una de las muchas maneras en la que nuestra atención se puede ver condicionada. La atención humana es muy compleja, hay muchísimos elementos como el color, el sonido, el olor o el lenguaje que influyen en ella. Gracias al neuromarketing podemos saber de manera objetiva qué elementos atraen más la atención de los espectadores en un estímulo de compra.

Entonces, ¿el neuromarketing manipula?

Tras la comparación del neuromarketing con la magia, habrá quien puede pensar que el neuromarketing engaña o manipula a los consumidores para que compren más. Esto es totalmente falso, ya que el objetivo del neuromarketing es comunicar al consumidor una marca o producto de la manera más eficiente posible.

Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor. Imaginemos una persona a la que le cuesta mucho hablar en público. Se pone nervioso, su voz es débil y habla siempre con la misma tonalidad. Cada vez que da una conferencia los oyentes se aburren y no prestan atención porque no consigue captar su atención. Para mejorarlo, esta persona fue a un curso de hablar en público, y tras mucha práctica consiguió hablar confiado, haciendo pausas, cambiando de tono de voz y utilizando lenguaje no verbal. Gracias a esto consiguió que los asistentes a sus conferencias no perdieran hilo de su charla y estuvieran muy atentos a lo que decía.

Nadie diría que esta persona está manipulando a sus oyentes por utilizar técnicas de hablar en público, simplemente está haciendo que su mensaje se transmita de manera más eficiente. Lo mismo ocurre con el neuromarketing: ayuda a que las empresas incrementen la efectividad con la que comunican para captar la atención del posible consumidor.

La conclusión es que tanto el marketing como la magia se sirven de técnicas basadas en la psicología de la atención para llegar a su objetivo final.

El de la magia es generar una sensación de asombro e imposibilidad en el espectador. El del neuromarketing, como acabamos de decir, contribuir a que las empresas comuniquen sus productos o servicios de manera más eficiente.

Por eso, no cabe duda que hacer un neuromarketing respetuoso con los clientes y eficaz en sus resultados es un ejercicio de auténtica habilidad y profesionalidad, en la misma línea que un buen espectáculo de magia, capaz de sorprender y satisfacer al espectador.

Autor: Alberto Romero Achón
Estudiante de ADE y Psicología
Ilusionista
Colaborador del Laboratorio de Aplicaciones de Neuromarketing Fusión Comunicación
aromeroachon@gmail.com



lunes, 27 de febrero de 2017

¿CABE EL NEUROMARKETING EN EL PEQUEÑO COMERCIO?

El pequeño comercio sigue trabajando por innovar y conectar con sus clientes, defendiendo sus nichos de mercado frente a las todopoderosas cadenas de la gran distribución.

¿Podrán competir también con aplicaciones de neuromarketing propias?

¿Cuánto hay de real y cuánto de imposible?

Es cierto que a estas alturas ya nadie duda de las utilidades que de forma objetiva están aportando las aplicaciones de neuromarketing al comercio minorista. Sobre todo, cuando están bien ejecutadas y con fundamentos acreditados en estudios con espacios muestrales suficientes.

Nos consta que las grandes cadenas minoristas de todos los sectores siguen trabajando en esta dirección, con resultados cada vez más alentadores.

Pero, ¿qué hay del pequeño comercio?
¿Está a su alcance hacer lo mismo o dependerá de esperar e imitar lo que los grandes minoristas vayan implementando en neuromarketing?
La respuesta es clara: Sí se puede. Y no es un eslogan deportivo sino una realidad.

Pero la pregunta que surge es ¿cómo conseguirlo?
Y todavía más, ¿de cuánto tiempo dispondrá el pequeño comercio para no perder este tren?

Actualmente, los trabajos de investigación específicos y personalizados en el punto de venta, en directo, ya están al alcance de cualquier presupuesto empresarial. La rigurosa competitividad que todo mercado genera en cuanto a costes, ya permite que un pequeño comercio actualmente pueda realizar su propia investigación en áreas tales como: medir y comparar los efectos de la iluminación en las ventas, el impacto emocional y de recuerdo que los mensajes, el diseño y la cartelería tienen en las ventas así como el efecto de los aromas y la intensidad de los mismos en el punto de venta. Esto último es lo que conocemos como olfatometría, otro inseparable compañero de viaje de las aplicaciones de neuromarketing.

Con dispositivos de seguimiento ocular (fijos y móviles), el conocido como Eye Tracking, podemos medir en cualquier pequeño comercio, la efectividad de los mensajes existentes, la ordenación de productos, el impacto de los precios, el comportamiento de los clientes ante los estímulos recibidos y los elementos que inciden de una forma u otra en el tiempo de permanencia en el establecimiento.

Los medios para conseguirlo son los mismos que los que utilizan los grandes del comercio minorista pero la metodología, varía radicalmente. El pequeño comercio cuenta con un público objetivo con roles diferentes, con expectativas diferentes y con un proceso de decisión de compra diferente. Toda una oportunidad.

Desde nuestro Laboratorio de Aplicaciones de Neuromarketing realizamos este tipo de trabajos para pequeños comercios en todo el país. Los resultados en la actividad comercial tras la aplicación de las conclusiones conseguidas en estos estudios, 100% personalizados y confidenciales, están sirviendo para que el empresario o empresaria al frente del pequeño comercio, se reafirme en su decisión de seguir adelante con este proceso de innovación e implementación.

Por tanto, quedan contestadas las dos preguntas que abrían este artículo:
¿Podrá competir el pequeño comercio con aplicaciones de neuromarketing propias? y por otro lado, ¿cómo puede conseguirlo?
Como hemos visto, la respuesta es un SÍ incondicional, que podríamos considerar casi necesario.

Pero queda otra cuestión por responder: ¿de cuánto tiempo dispondrá el pequeño comercio para no perder el tren de la innovación en el neuromarketing real, el de “aplicar para mejorar”?
Pues en verdad, no hay tiempo que perder.
No es cuestión de estresarse ni mucho menos. Es más sencillo que todo eso.
Si las grandes cadenas ya están conectando a través del neuromarketing con sus diferentes clientes, ¿por qué demorarlo?, ¿por qué ceder espacios de forma innecesaria?
Conocer más y mejor a los clientes, no es un derecho reservado para una empresa en concreto. Más bien, es una necesidad para cualquier empresa, grande o pequeña, a la cuál seguro que ninguno queremos renunciar.

Un ejemplo esperanzador en este proceso, es la atención e impulso que desde la Federación del Comercio de Málaga (FECOMA) se está dando a la divulgación e implementación de las aplicaciones de Neuromarketing. Especialmente, al uso del eye tracking y neurosensores de forma combinada en escenarios reales de compra, por su eficacia y utilidad en los resultados. Algo que solo puede merecer el reconocimiento positivo a la iniciativa y al espíritu innovador que Fecoma quiere seguir compartiendo con sus asociados en toda la provincia.

Por tanto, demos cabida y uso en nuestro vocabulario empresarial a nuevos términos y tecnologías que han venido para quedarse: eye tracking, neurosensores, olfatometría, neuromarketing, impacto emocional contrastado, etc.

Lo cierto es que no estamos hablando de una nueva moda y mucho menos, pasajera.
Estamos hablando de que el trabajo y la experiencia en el buen hacer empresarial cuenta con un nuevo aliado, cercano y accesible: la tecnología aplicada al comportamiento del consumidor. ¿La vas a dejar pasar?

Gabriel Carrascosa Mendoza
Investigador y director del Laboratorio de Aplicaciones de Neuromarketing
Fusión Comunicación & Estrategia.
gcarrascosa@fusioncomunciacion.es